Publicidad sexista: antes y después de la LEIV

Una de las novedades más significativas de la Ley Especial Integral para una Vida Libre de Violencia para las Mujeres fue el concepto de publicidad sexista, sin embargo a tres años de vigencia de la LEIV y más de cuatro de haber sido aprobada, no se ven mayores avances en la pauta publicitaria en el país.

Una pequeña muestra de anuncios en prensa escrita de las últimas semanas de 2015, evidencian como los estereotipos sexistas continúan siendo reproducidos en comerciales de diversos productos y servicios.

El anuncio no. 1 fue publicado en El Diario de Hoy, corresponde a una institución bancaria y en este se describe a las mujeres como económicamente dependientes que piden regalos a su pareja y como compradoras compulsivas.

Estos estereotipos son bastante frecuentes y negativos para las mujeres, ya que usualmente se asume que el hombre o la figura masculina es el proveedor del hogar cuando es evidente que no siempre es así, otro mito asociado al mensaje en cuestión es que las mujeres son interesadas o se buscan parejas que puedan satisfacer sus necesidades económicas o caprichos.

El anuncio número 2 corresponde a una zapatería que precisamente centra sus campañas en la transmisión de mensajes misóginos o discriminatorios, en los que se mofa de manera abierta de los derechos de las mujeres y de los esfuerzos por alcanzar la igualdad de género. Igualmente transmite mensajes sexistas basados en estereotipos negativos para las mujeres.

El anuncio anterior y el número 3 fueron tomados de revistas dedicadas a las mujeres y que se distribuyen en periódicos impresos. En este último, la imagen que se proyecta de los hombres es que estos huyen permanentemente del matrimonio ya que la principal ventaja de ser soltero es “la libertad” y ser “asediado” por las mujeres; mientras que al contrario, las mujeres centran sus energías en la búsqueda del hombre ideal para completar su sueño o meta de vida de conseguir matrimonio.

Anuncios como los anteriores llevan a preguntarse si cumplimiento de la LEIV en materia publicitaria es adecuado; lógicamente la respuesta es no, ya que a la fecha debería de esperarse cambios en la pauta publicitaria acordes a los mandatos legales vigentes.

A continuación, también se encontraron una serie de mensajes que sería oportuno que fuesen más frecuentes y no excepciones, tal como sucede actualmente, ya que transmiten mensajes positivos porque contribuyen a la igualdad de género.

En el número 4, si bien transmite el mensaje usual del hombre proveedor y el llamado a comprar la casa para su grupo familiar, también se transmite una estampa familiar que pocas veces apreciamos en la publicidad dedicada a los hombres y tan necesaria, ya que hace falta fomentar la paternidad responsable.

En la publicidad sexista es usual que sean las mujeres las que se relacionan con las responsabilidades familiares y se ubican en escenarios como la casa o el hogar. En cambio, los hombres usualmente se asocian con el trabajo remunerado, en oficinas o en espacios públicos.

Un mensaje similar de hombres en un entorno familiar transmite el anuncio n.5 donde se ve éste cumpliendo sus responsabilidades familiares al realizar quehaceres del hogar, erróneamente adjudicados de manera exclusiva a las mujeres como es servir la mesa, cocinar, lavar platos, etc.

Se ha demostrado la influencia de la publicidad en la transmisión de normas sociales discriminatorias para las mujeres, ya que son mensajes que se transmiten varias veces al día o durante periodos considerables de tiempo capaces de influir en los hábitos, conductas y aptitudes de las personas más allá del mensaje aparente y visible sobre el producto o servicio anunciado.

Ahí radica la necesidad de que las instancias gubernamentales hagan cumplir las leyes pertinentes a las agencias de publicidad que de manera reiterada transmiten publicidad sexista en los medios de comunicación del país violando el marco legal vigente que prohíbe la transmisión de mensajes basados en estereotipos sexistas o que promuevan el menosprecio, la discriminación, la violencia o subordinación de las mujeres en la sociedad.

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